DOETINCHEM - Meat & Meal interviewde Hans Roelofs kort na zijn aantreden in 2005. Hieronder het verhaal dat destijds in het vakblad werd gepubliceerd.
Hans Roelofs wil Dumeco meer smoel geven
Continuïteit in de directie en consistentie is de boodschap richting varkenshouders, afnemers en werknemers. Zaken waar Dumeco de afgelopen jaren niet in uitblonk. In vijf jaar kwamen en gingen er vier directievoorzitters. Hans Roelofs (41) is de vijfde op rij. Elke wisseling van de wacht betekende nieuwe ambitieuze plannen. Tijd voor rust in de tent en voor het uitdeuken van het gebutste imago van Dumeco.
Over continuïteit in de directie kan Roelofs kort zijn: 'Ik wil langer dan één jaar blijven.' Waarbij hij er vanuit gaat, dat de andere leden van het door hem samengestelde directie- en managementteam dat ook doen. Met het brengen van een consistente boodschap is Roelofs onlangs begonnen. Eerst bij zijn eigen medewerkers. 'Het directieteam en de managementlaag daaronder hebben de boodschap al.' Het vertrouwen winnen van de overige medewerkers gaat lastiger. Voor hen is Roelofs de vijfde binnen vijf jaar die met een nieuwe visie voor hen staat. Ze zijn argwanend. Roelofs: 'Dat maakt het moeilijker.'
Moeilijker
Moeilijker zal het met name de komende periode worden, nu Dumeco heeft aangekondigd driehonderd mensen te ontslaan, als gevolg van de sluiting van de locaties in Emmen en Weert. Het nieuws is in die slachterijen als een bom ingeslagen. Daags nadat het nieuws bekend werd, waren de negatieve reacties niet van de lucht. Op de website van het Dagblad van het Noorden bijvoorbeeld. 'Hans Roelofs bedankt', schreef de een. 'En de hoge heren blijven buiten schot', schreef de ander. Tientallen reacties met dezelfde ondertoon volgden. Voor Roelofs dus meer dan ooit tijd om de buitenwereld het beleid van Dumeco uit te leggen. 'Communicatie is één van de speerpunten van mijn beleid', zegt Roelofs.
Kaart
Een van zijn doelen is om Dumeco op de kaart te zetten. Er is kennelijk nog veel te doen. 'Het is toch raar, dat niemand weet dat wij de grootste vleesleverancier van alle supermarkten in Nederland zijn', concludeerde Roelofs onlangs in het Brabants Dagblad: 'Dumeco moet smoel krijgen. Die conclusie heeft twee boodschappen. Eén: de vraag: wat is Dumeco? Wat veel mensen zich bij Dumeco voorstellen, klopt niet meer. Ze denken dan aan de coöperatie. Twee: achter de naam moet wat zitten. Dat bedoel ik met smoel. We werken aan exposure, zodat mensen weten wat Dumeco is, welke visie het bedrijf heeft en welke mensen daarbij horen.'
Inmiddels heeft Roelofs in dat kader ook een rits van dag- en vakbladen te woord gestaan over het nieuwe Dumeco. Alsof hij campagne aan het voeren was voor zijn bedrijf. 'Dumeco had een slechte relatie met de pers. Wij willen nu meer open zijn', zegt Roelofs daarover.
Varkenshouders
Ook de varkenshouders kunnen op bijzondere belangstelling van Roelofs rekenen. 'Dumeco had ook een slechte relatie met de varkenshouders', stelt Roelofs vast. Het belang van de varkenshouders als grondstofleverancier blijkt wel uit het feit dat Roelofs behalve directievoorzitter en algemeen directeur ook naast Jan Bos, directeur inkoop, actief betrokken is bij dit deel van de kolom. 'Inkoop was één van onze achilleshielen. Hier moeten we veel communiceren. Daarom wil ik er dicht bij zitten.'
Kwaliteit
Met woorden als 'vertrouwen' en 'binding' wil Roelofs niet meer bij de varkenshouder aankomen. 'Als dat maar vaak genoeg wordt gezegd, geloven ze er niet meer in.' Het comfort van de varkenshouder gaat volgens hem door de portemonnee. Met saldomanagement wil Dumeco wel een relatie opbouwen met de varkenshouder. En dan gaat het Roelofs niet om de weekprijs, maar om verschil in saldo binnen de kwaliteitsconcepten van Dumeco. 'Het prijsverschil tussen Nederlandse en ook West-Europese slachterijen verschilt per week maar een paar cent. Het saldoverschil tussen varkenshouders binnen één van onze concepten is vele malen groter. De ene varkenshouder kan wel acht cent per kilo geslacht gewicht meer saldo verdienen met zijn retailvarken dan een ander, omdat zijn varkens beter aan de specificaties voldoen. Dat gaan we de varkenshouders nu ook duidelijk maken. Met saldomanagement maken we daags na slachting aan de varkenshouder bekend wat hij heeft verdiend en hoe zijn varkens presteren ten opzichte van het gemiddelde. We kunnen hem dus laten zien wat hij heeft verdiend en wat hij had kúnnen verdienen. Zo kunnen we hem inzichtelijk maken waar hij zijn bedrijfsvoering kan aanpassen en waar hij nog op kan winnen.'
Inkoopmarkt
Die varkenshouder kan overigens zowel in Nederland als in andere West-Europese landen zitten. Roelofs ziet de inkoopmarkt voor varkens internationaler worden. Cijfers van de PVE laten zien dat in de eerste maanden van dit jaar veel Nederlandse slachtvarkens geëxporteerd werden en dat er elders uit Europa veel varkens naar Nederland werden gehaald. 'Afstanden zullen de grens gaan bepalen', meent Roelofs. 'Toeleveranciers worden internationaler, wat overigens niet betekent dat je veraf moet gaan halen wat dichtbij ook is te krijgen. Onze voorkeur gaat duidelijk uit naar Nederlandse varkens.'
Regisseur
Dumeco wil de rol van ketenregisseur duidelijk op zich nemen. Roelofs: 'De varkenshouderij is in Nederland niet geïntegreerd. Voordeel hiervan is dat de zelfstandige varkenshouders een hoog niveau hebben. Nadeel is dat de diverse schakels in de keten niet altijd gelijkgerichte belangen hebben. Dumeco moet de wens van afnemers vertalen naar onderdelen van het varken en dat weer vertalen naar boer, genetica en mengvoer.'
Ook bij de afnemers gaat Roelofs op bezoek. 'Ik zie hier niet veel nieuwe gezichten, maar ik heb wel een nieuw verhaal.' Dezelfde filosofie van informatieterugkoppeling naar varkenshouders wil Dumeco ook richting retail. Dumeco wil zo met meerwaarde de afnemers aan zich binden. Eén van de tools daarvoor is de vleesscan. Hiermee wordt het afzetgebied geanalyseerd waarin de supermarkt zich bevindt. Die analyse bepaalt weer het assortiment vleesproducten dat wordt geleverd aan die winkel. Wonen er bijvoorbeeld veel ouderen, of juist veel jonge gezinnen. Met de beschikbare informatie kunnen retailers hun assortiment vrij nauwkeurig samenstellen en afzetten.
Reorganisatie
Roelofs' belangrijkste taak op dit moment is het integreren van Dumeco en Hendrix Meat Group. Dat gebeurt in het reorganisatieproject onder de naam NEON , wat staat voor licht en nieuw. Het geeft volgens Roelofs aan waar hij heen wil met Dumeco, namelijk een nieuw bedrijf dat het beste verenigt van het oude Dumeco en het overgenomen Hendrix Meat Group.
Het samenstellen van een nieuwe directie was de eerste stap in dit proces. Met hemzelf als directievoorzitter, Joop Kersten als financieel directeur, Patrick Ballering als commercieel directeur, Maarten Kusters als directeur productie, Jan Bos als directeur inkoop varkens, Ties Pronk als directeur retail en met bedrijfsjurist Ron van den Broek als secretaris spreekt Roelofs van een 'mix van twee bloedgroepen'. Kusters, Ballering, Pronk en Van den Broek zaten al bij Dumeco. Roelofs, Kersten en Bos kwamen mee van Hendrix Meat Group.
Dat hij als part of the deal tijdelijk directievoorzitter van Dumeco Geert Jansen zou opvolgen, is volgens Roelofs niet zo. Het directie- en managementteam is pas samengesteld nadat de overname rond was en was één van de eerste stappen in het integratieproces.
Functies
Staffuncties zijn er voor Marc van der Lee (hoofd communicatie; ex-Hendrix Meat Group), Bert Urlings (hoofd kwaliteit; Dumeco) en Roy Paalman (hoofd p&o; Dumeco). Een nieuwe staffunctie is Agrifood Relations. Siem Korver (Dumeco) gaat als directeur Agrifood Relations contacten onderhouden met ministeries en sectorale en maatschappelijke organisaties.
Roelofs wil voor Dumeco een goede vertegenwoordiging in deze organisaties. Korver woont sinds enkele maanden al regelmatig namens de slachtsector de bestuursvergaderingen van het Productschap Vee en Vlees bij.
De reorganisatie van de staffuncties was de tweede stap in dit proces. Hierbij kwamen 56 arbeidsplaatsen te vervallen, wat leidde tot 35 ontslagen. Ruim twintig medewerkers konden elders binnen moederbedrijf Vion aan de slag.
Productielocaties
De derde stap, die nu wordt gezet, is de reorganisatie van de productielocaties. Concentratie en specialisatie is hier het credo, aldus Roelofs. Ondanks de sluiting van de productielocaties Weert en Emmen wil Roelofs van een sanering niet spreken. 'De totale productiecapaciteit van Dumeco en Hendrix Meat Group blijft hetzelfde. Het gebeurt alleen in een aantal gevallen onder een ander dak. Wij specialiseren vestigingen in een bepaald product om de kwaliteit te borgen. En we concentreren om een zo laag mogelijk kostprijs te halen. Ik wil absoluut de laagste kostprijs.'
Zo gaat Dumeco Beuningen zich specialiseren in het zouten en roken van bacon. Dumeco Helmond neemt de vleesbewerking voor de baconproductie van Beuningen over. HMG in Druten gaat zich ook specialiseren in het voorbereiden van vlees voor bacon. De slachtcapaciteit van Weert wordt verdeeld over andere vestigingen en de verwerking van zeugenvlees gaat naar Ballering.
Cultuur
De grootste horde bij de totale integratie van twee bedrijven zijn cultuurverschillen, aldus Roelofs. Toch vindt hij die in het geval van Dumeco en Hendrix Meat Group meevallen. De grootste verschillen zijn het gevolg van de omvang en opzet van de twee bedrijven. 'Hendrix had qua omvang een hands on-mentaliteit. Bij het veel grotere Dumeco staat het management verder weg van de operatie. Dat is wel wennen voor mij. Ik vind het leuk operationeel bezig te zijn. Maar de grootste cultuurbepaler is de sector en die is voor beide bedrijven hetzelfde.'
Farmingnet
De integratie heeft als motto 'het beste van twee werelden'. De sterke positie in het Verenigd Koninkrijk die overigens nog verder uitgebouwd gaat worden, de communicatie richting afnemers, toeleveranciers en pers, de informatieterugkoppeling naar varkenshouders en het kwaliteitssysteem NuTrace zijn de sterkte punten die Roelofs meebrengt van HMG. Soms is volgens hem ook een snelle optelsom te maken. 'Dumeco had een internetapplicatie om varkenshouders te informeren. Hendrix had de knowhow. Dat is gecombineerd in Farmingnet. Voor NuTrace gaan we een andere naam bedenken omdat het erg verwijst naar Nutreco, de vorige eigenaar van Hendrix Meat Group.'
Barrière
Roelofs komt bij Dumeco in een gespreider bedje terecht dan zijn voorgangers. Die hadden te maken met een complexe aandeelhoudersstructuur van varkenshouders en mengvoerindustrie en bestuurders met dubbele petten. 'Die barrière is nu weg', zegt Roelofs. Zijn voorganger Geert Jansen, die als vice-voorzitter van de Raad van Bestuur van Vion Food Group (toen nog Bestmeat) en vice-voorzitter van de Raad van Bestuur van Moksel, ook tijdelijk als voorzitter van de Hoofddirectie van Dumeco optrad, had al het nodige opruimwerk verricht. Hij ontsloeg op Pronk en Korver na het hele management van Dumeco en leidde het bedrijf naar een enkelvoudige aandeelhoudersstructuur.
Azië
Met het nieuwe, grotere Dumeco wil Roelofs prominenter de concurrentie aangaan met Danish Crown op de Aziatische markt. 'Je hebt een bepaalde kritische massa nodig om in Japan en Zuid-Korea actief te zijn en te blijven. Hendrix Meat Group had een omvang die hiervoor op het randje zat. Dumeco had niet altijd voldoende grondstof. Nu is die massa er wel.' Door de productie voor de Aziatische markt te specialiseren in één vestiging, denkt Roelofs het benodigde kwalitatieve en uniforme product te kunnen leveren.
China lijkt het nieuwe beloofde land. Roelofs: 'De komende twee maanden proberen we China te rijpen voor Nederlands varkensvlees.'Vion gaat een verkoopkanaal creëren in China en Dumeco presenteert zich op de Chinese editie van voedingsmiddelenbeurs Sial.
Maar belangrijker dan een goed product is voor de Chinese markt vooralsnog een goede politieke lobby. Politiek bepaalt tot nu toe of de Chinese machthebbers hun grens openen voor buitenlandse vleesproducenten. Voor Deens vlees is China al open. Duitsland lukte het niet. 'Denemarken heeft een goed lobbycircuit in Brussel en in de WTO', stelt Roelofs vast. 'Nederland is minder effectief in deze gremia.' Bovendien ervaart Dumeco op de internationale markten hoe dierziektes het bedrijf lang parten kunnen spelen. Al is Nederland al weer enige jaren gevrijwaard van varkenspest en MKZ, nog steeds worden grenzen voor Nederlands vlees gesloten gehouden vanwege deze uitbraken. Tussen China en Nederland bestaat geen veterinaire overeenkomst. Dit is een voorwaarde voor markttoegang. 'Het grote voordeel voor Denemarken is natuurlijk dat ze nooit met dierziekten te maken hebben gehad. Terwijl bijna heel Europa plat lag, konden zij hun vlees vrijelijk afzetten.'
Afzetmarkten
In juni gaat een delegatie van ministeries (Economische Zaken, LNV) op handelsmissie naar China. Roelofs ziet graag dat er dan een document wordt getekend waardoor hij de Chinese markt op kan. Afzetmogelijkheden in China leiden volgens hem tot een betere verwaarding van het varken en dan gaat het niet alleen om de poten en de staarten, maar ook andere producten zoals schouders, buiken en nekken.
Nederland, Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en Italië zijn voor Dumeco de belangrijkste afzetmarkten in Europa. Eén van de doelstellingen is om meer industrievlees in Nederland af te zetten. Binnen Vion Food Group, de moedermaatschappij van Dumeco, Moksel en Nordfleisch, wordt op productie- en productniveau samengewerkt met de andere vleesverwerkende bedrijven. 'Het zijn operationeel gescheiden bedrijven, maar als we onderdelen tekort hebben, zoeken we die wel eerst in eigen huis. En bij onze retailklanten komen nieuwe vleesproducten die zich in Duitsland al bewezen hebben. Dumeco, Moksel en Nordfleisch zullen meer naar elkaar toegroeien.'