Van de ruim 17 miljoen Nederlanders, lezen er 13 miljoen wel eens reclamefolders. Waar het aantal digitale folderlezers stijgt, gaat deze stijging echter nauwelijks ten koste van de papieren folder. Daarmee blijft het totale folderbereik op peil. Dit blijkt uit de NOM Folder Monitor 2017, uitgevoerd door onderzoeksbureau GfK, in opdracht van DDMA Businessgroep Verspreidingen, onder auspiciën van het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM).
Het aantal digitale folderlezers - zo blijkt uit de onderzoeksresultaten - stijgt; 7 procent van de Nederlanders (een stijging van 2 procent) leest alleen digitale folders en 34 procent (+3 procent) zowel papier als digitaal. Nog steeds leest 55 procent van de Nederlanders alleen een papieren folder.
Inspiratie en cadeau-ideeën
Het op de hoogte zijn van aanbiedingen en het bepalen waar te kopen, zijn vaak genoemde redenen om fysieke en digitale folders te bekijken. Opvallend is dat het opdoen van inspiratie en cadeau-ideeën steeds belangrijker wordt gevonden. Het onderzoek toont ook een opmerkelijk verschil: de papieren folder wordt in hoge mate ter ontspanning gelezen - 'Folders zijn leuk' - terwijl de digitale folder meer wordt gebruikt om producten te vergelijken en informatie over producten op te zoeken. De beide foldertypen hebben een andere functie en versterken elkaar hiermee.
Krachtig medium
De onderzoeksresultaten laten zien dat met 41 procent de folder het belangrijkste medium is voor hulp bij aankoopbeslissingen. Bij 43 procent van de huishoudens bepalen folders het boodschappenlijstje, de helft van alle folderlezers koopt regelmatig een product uit een folder. De fysieke en digitale folder is daarmee een krachtig (communicatie)middel dat aanzet tot actie.
Stickers plakken
Volgens Stephan van den Eijnden, voorzitter DDMA Businessgroep Verspreidingen, laat het onderzoek laat zien 'dat de rol van de folder stevig verankerd is'. Van den Eijnden: 'Het huidige systeem met Nee/Ja- en Nee/Nee-sticker werkt, al verandert de reden waarom mensen deze stickers plakken. Zo blijkt dat alternatieven (zoals digitale folders) belangrijker worden. Recente initiatieven die de individuele keuzes binnen het folderpakket mogelijk maken, blijken ook een nieuwe doelgroep aan te boren; het Nederlandse huishouden met sticker dat toch graag een pakket met papieren folders naar keuze ontvangt.'
Meer representatief
Directeur Irena Petric van de NOM stelt dat 'de NOM Folder Monitor in de afgelopen drie jaar zijn bestaansrecht heeft aangetoond: dit enige onafhankelijke onderzoek naar bereik en effect van folders wordt door zowel mediabureaus als verspreiders en adverteerders veel gebruikt.'
Voor NOM (Nationaal Onderzoek Multimedia) was dat de reden om opnieuw in te gaan op het verzoek van DDMA Businessgroep Verspreidingen om dit onderzoek ook in 2017 technisch te begeleiden. Het onderzoek werd uitgevoerd door onderzoeksbureau GfK. Petric: 'We zijn blij dat de 2017-editie van de NOM Folder Monitor aanzienlijk is uitgebreid: er worden veel meer folders (merken) gemeten dan in de vorige edities. Daarmee kan het onderzoek uitspraken doen over het gebruik van een groter deel van de markt dan voorheen. De resultaten van de NOM Folder Monitor zijn representatief voor de Nederlandse bevolking van 13 jaar en ouder met toegang tot internet, folderlezers én niet-folderlezers. 6616 respondenten hebben de vragenlijst dit jaar ingevuld.'